扬风号

顶尖文案怎么写,奥美内部培训手册,教你写出4A级文案

当人拿上笔,思路泉涌,很容易

一鼓作气写出精彩绝伦的艺术品

但这往往脱离了实际,华而不实!

文案的目的是为了转化

文案人员不能创造事实,而是要发现事实

用户只愿意接受自己认知的事,对新事物是排斥的

产品是香薰机,有助于睡眠

自嗨文案:你与优质睡眠,只差一个香薰机

这是事实嘛?一个香薰机就能解决老大难的失眠问题?乍一看很有煽动性,但脱离事实,最后的实际转化率不高

文案不是自嗨,要让用户认同,产生共鸣,通过你的文案,发掘出他本来所忽略,想表达的

4A级 顶尖文案 怎么写

顶尖文案都是围绕用户痛点来制作

如何从零开始戳用户痛点?

3个层面10个模型了解下

3个层面

战略:哪里有需求,哪里就有机会,你的产品能满足解决什么需求?

营销:与用户建立联系,把自己当用户,用户在选择你这款产品有什么心理障碍?

文案:激发并唤起痛点

接下来全篇内容,二娃将针对这3个层面进行详细讲解!

战略方面

10大需求模型

低价、便捷性、新颖 

可达性、定制化过程、体验

性能、高端、降低风险、理想自我

理想自我: 建议消费者做他想做,但没做高大上的事情(如逃离北上广,世界那么大我想去看看)

根据10种模型,匹配自己的产品,获得灵感,每个模型对应自己产品写文案,最后通过需求自检清单看看哪个合适!

比如你的产品是香薰机,那对应低价,文案该怎么写?对应体验,文案该怎么写?既要对应便捷性又要对应性能,文案又该怎么写?

需求自检清单

根据上面的需求模型对应写完后,我们现在有了一大堆文案,接下来就是检查这些文案有没有自嗨,是不是匹配消费者

1.我在帮顾客做他本身想做的事情吗?

2.顾客对现状满意吗?

3.顾客愿意对不满做出改变吗?

4.顾客为不满改变时,你是首选方案吗?

5.顾客选择的,会面临风险吗?

6.我的方案有扬长避短吗?

比如我的产品是款球鞋

战略层面我的产品能满足什么需求?

性能 过程体验 定制化 理想自我……

营销层面用户选择我有什么心理障碍?

价格 没有体验过 颜值 竞品对比 ……

知道了前两个点,那在文案制作更有针对性

1. 战略层面已经找出了4大匹配我产品的需求模板,那我将4个对应性文案,投放给对应人群

2. 同时最好能在文案中弱化,或用心理反差,思维转化的方式消除用户选择时的心理障碍

营销方面

一定要养成用户思维,有用户视角,能明确知道

  • 用户最需要什么

  • 他为什么会产生这样的行为

  • 他以前的默认选择是什么

并且在我们制作营销文案时,开启用户视角的第一步,是先假设用户不会看,不会关注,之后再去想办法通过文案促进消费者行动

为了让消费费者行动,我们难免会提供很多新的切入点,但当你给消费者提供一个新点,新需求,他们潜意思会拿来和以前的需求进行对比

选择我,一个月3000元,无限美容

消费者立马会想到以前:去美容院每次几百元,你这个广告对比下和我每月单词去的费用差不多,懒得改了

那该如何弱化消费者潜意思对比?

可以用思维转化的方式,比如祷告时吸烟时不尊重的,这是大家的默认选择。但是我们转化思维,在吸烟都还要祷告是不是很虔诚?

这一点,大家可以多学学生活中的那些杠精,他们是这方面的专家

同时消费者是很难改变的,大部分营销人都高估了消费者愿意为产品做出改变,一旦用户大脑最初接受一个产品,就很难改变,所以最好以小的切入点,来让用户进行低成本改变

消费者改变动机

1. 尝鲜型改变 → BB机体验

2. 理想型改变 → 老年人专用iPhone

3. 升级型改变 → iPhone7 → X

4. 诱惑型改变 → 1元钱iphone

这个层面要写出自己的营销目的表:

  • 我要达成什么目的?

  • 用户现状是什么样的,有什么习惯需求?

  • 为什么不愿意用我们产品?心理障碍在哪里?

文案方面

有了战略规划,营销目标,最后就要通过文案来落实展现, 这一步非常重要,是区分你与4A级文案人员的分水岭所在。

本篇文章中,二娃只能交给大家一些方法论。因为牛逼的文案,文案制作人员不仅是要对生活有所领悟,对用户非常了解,能随时开天眼,各种视角随时切换,并且最重要的有那么一丝灵性,灵感。

在二娃看来,文案也是种艺术品,顶尖的文案制作人,是艺术家!如果没有天赋与灵性,那我们就做掌握方法论多实践,也能做出深入人心的高转化文案

对知识的渴望,对生活无与伦比的好奇心,丰富的人生阅历,以及对工作的毫不畏惧,就是成为一个文案撰稿人的最高证书

文案技巧

转化文案两部曲

1. 使用产品前的状态引出→让用户发现之前过得很不合理,埋下想改变的种子

2. 给出解决方案→你的产品有哪些点能促使用户改变,行动

11种痛点文案启发思路

1. 择优心理:既然选不了最好的,就选你推荐的

买不了比尔盖茨的眼光,可以买比尔盖茨的眼镜

你个子矮,腰太粗,这些你改变不了!但你至少可以把头发变成想要的样子!

改变不了加班的命,但可以改善加班的胃

2. 一致性心理:希望言行一致,匹配身份

在500强公司加最贵的班,在家却住最差的房,双十一用优集品换新家

衣柜里紧随潮流新款,但衣柜还是当年的模样

以上两个案例都是运用到关联和冲击从而激发引发一致性心理。要注意力的细节是,很多人为了一致性,而缺乏了关联,导致成了不知所云的文案!

例:穿最贵的衣服,喝1元矿泉水

这就是明显的不关联,水1元并不是低端品,所以激发不了一致性心理!

3、落后心理

公司大姐用ysl,你还在用美宝莲,到底谁是年轻人?

4、经验习得

曾经错过比特币,现在你还要错过区块链?

两难心理、优越心理、理想身份、补偿自己、补偿别人

看完了痛点文案启发思路,二娃又要强调了,千万不能自嗨,很多写文案的小伙伴,总是觉得用户

  • 不断质疑过去选择,一直寻找更好产品

  • 一旦出现更好方案,我愿意改变

这是大错特错的,人的本性是懒 怕风险 改变意愿不强的,你的产品也许是很好,强大到让多数人为此改变,但这个好,是你这个内部人员熟知的,用户并不了解,也不会主动花时间了解。

所以在让用户关注你产品时候,先让他关注自己,比如告诉他现状,哪里过得不好,刺激他,之后再给出解决方案,美好愿景

同时产品不能过于夸大,超出实际,一旦你的文案让消费者感觉不是事实,那你就失去他的信任了!

并且消费者是很倔的,他们更愿意相信大脑中已存在的事实,所以初期信任培养建立非常重要,像现在常用的数据表明巴拉巴拉,这些在二娃看来只等当做说服的辅助,内容的主体还是要以朋友的身份,循序渐进,引导他发现自己先在的不合理,再用数据等细节加深论证,最后给出解决方案

写完文案后3大自检清单,分享给你们

1. 知识理解 → 文案能浅显易懂吗

2. 建立信任 → 文案用户会相信吗

3. 粘性信息 → 相信了会有印象留在脑中挥之不去吗?

关于第3点,粘性信息,对很多文案人员来说,想通过几段文字,留在用户脑中挥之不去是很难得。二娃分享一个案例,给大家参考下

  • 为了陪你,它在家等了一天

  • 出去溜达,你只给它10分钟

  • 不能做什么,但至少给一件宠物冬衣

看到了吗,文案信息如果和用户大脑中印象深刻的经历场景挂钩,就很容易产生粘性

以上,就是4A级文案的方法论和思维模板,希望你能有所收获

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